Kaip universalinės parduotuvės visiškai pakeitė pasaulį

Iki Aristido Busiko mažmeninės prekybos technologija visame pasaulyje buvo praktiškai tokia pati kaip Senovės Romoje: žmonės eidavo į krautuvėles arba į sandėlius, kuriuose būdavo galima pasirinkti, derėdavosi, mokėdavo grynaisiais arba pirkdavo skolon. Nuolatiniai klientai gaudavo nuolaidų, pasiuntinukai galėdavo pristatyti pirkinius į namus. Pardavėjai girdavo savo prekes balsu ir reklamos skelbimuose. Štai ir viskas.

Skurdas - grėsmė visuomenei

Nuo XIX a. vidurio toks prekybos būdas pradėjo nebeatitikti laikmečio reikalavimų. Susidarė paradoksali padėtis: išsivysčiusios pramoninės šalys gamino daugybę prekių, o platieji gyventojų sluoksniai gyveno vargingai ir nepajėgė nieko įsigyti. Neturintys pinigų pirkėjai negalėjo padėti verslui, iškamuotam perprodukcijos krizių. Kaip sakė Sėdintis Bulius, indėnų sijų vadas ir nuoseklus kovotojas su baltųjų amerikiečių ekspansija, „baltasis žmogus moka gaminti bet kokius daiktus, bet nemoka jų sąžiningai paskirstyti".

Skurdas visuomenei kėlė katastrofos pavojų. 1871 m. gegužę, likus 10 mėnesių iki pirmosios universalinės parduotuvės atidarymo, buvo sutriuškinta Paryžiaus Komuna, įkurta darbininkų, kuriuos sužlugdė kainų augimas per pralaimėtą Prancūzijos ir Prūsijos karą. Komuna valdė Paryžių du mėnesius ir vykdė socialiai orientuotą politiką (atleidimas nuo nuomos mokesčio, vaikų darbo panaikinimas, darbuotojų teisė perimti savininko paliktą įmonę). Gegužės pabaigoje Prancūzijos kariuomenė susidorojo su Komuna: vyriausybės kariuomenė vietoje šaudė bet ką, kas buvo pranašus į proletarą. Kariuomenės pajėgos nukovė arba įvykdė mirties bausmę 10 000-20 000 komunarų. Šalis neteko geriausios darbininkų klasės dalies, o provincialai sostinės gyventojus pradėjo laikyti maištininkais, kurie iš gero gyvenimo nebežino ko norėti. Juk jie gyvena Paryžiuje, kur pajamos yra tokios didelės ir yra tiek turtingų žmonių!

Bet paryžiečiai sukilo ne iš gero gyvenimo. Jiems buvo skaudu matyti, kaip buržua perka naujus gerus daiktus su nuolatinių pirkėjų nuolaida, o darbininkams ir smulkiems tarnautojams neužtenka naujam švarkui. O trūko ne tiek ir daug: jeigu jų atlyginimai būtų buvę 20 proc. didesni, jie būtų galėję sau leisti tai, apie ką svajojo.

Revoliuciją pagimdė ne tik skurdas, bet ir paniekintas žmogiškasis orumas ir teisingumo jausmas. Užkirsti kelią naujiems neramumams buvo galima arba keliant atlyginimus, tai yra, verslui patiriant nemažus nuostolius, arba mažinant kainas parduotuvėse, o tai taip pat atrodė neįmanoma.

Sprendimą rado Aristidas Busiko (Aristide Boucicaut) Herojaus pasirodymas

Aristidas Busiko - prekiautojo skrybėlėmis sūnus iš mažo Belemo miestelio už 100 km nuo Paryžiaus. Jis gimė 1810 m., nuo vaikystės stovėjo prie tėvo parduotuvės prekystalio, o 1829 m. persikėlė gyventi į sostinę. A.Busiko pradėjo dirbti pardavėju audinių parduotuvėje ir per 17 katorgiško darbo metų iškilo, šiuolaikiniais terminais tariant, iki vyresniojo vadybininko. Apmąstęs savo šeimininkų patirtį jis padarė išvadą, kad senoviškai daug nepriprekiausi: tai, kas parduodama, daugumai yra tiesiog ne pagal kišenę. 1852 m., susitaupęs pinigų, A.Busiko tapo nariu bendrovės, valdžiusios kuklią 20 kv.m. ploto parduotuvę. Ji vadinosi „Au Bon Marche" - išvertus „prieinama kaina".

Kiti akcininkai ant A.Busiko pečių suvertė visą darbą parduotuvėje, o patys tik karpė kuponus. Gavęs veikimo laisvę Aristidas įgyvendino savo pirmąją revoliucingą idėją: etiketes su kaina. Madingus daiktus pradėjo pardavinėti pigiau negu kitose parduotuvėse, fiksuota kaina, nurodyta ant etiketės.

Kitiems akcininkams tai buvo nesuprantama: juk geras pardavėjas nuo nepatyrusio pirkėjo gali nulupti daugiau negu nuo nuolatinių klientų. Bet A.Busiko skaičiavimas pasirodė esąs teisingas: kiemsargės savimeilę glostė tai, kad ji perka daiktus už tą pačią kainą, kurią moka hercogienė. Pelnas iš kiekvienos prekės buvo mažesnis, bet jų buvo parduodama daugiau.

Išmokėjęs gerus dividendus savo draugams, A.Busiko pasiūlė naują išradimą: prekybą pagal katalogą. Idėja buvo tokia: išsiuntinėti po visą Prancūziją iliustruotus kainoraščius, kad klientas galėtų madingus daiktus iš katalogo parsisiųsdinti paštu. Kitiems akcininkams ir ši idėja pasirodė beprotiška. Dėl viso pikto jie savo akcijas pardavė A.Busiko. Tapęs vieninteliu šeimininku, jis išplėtojo prekybą pagal katalogus ir gavo pelno, kuris jam leido 1872 m. įgyvendinti dar platesnio masto sumanymą: statyti universalinę parduotuvę.

1872 m. universalinė parduotuvė „Au Bon Marche" buvo atidaryta Sevro ir diu Bako gatvių kampe. Ji tuo pačiu adresu gyvuoja ir mūsų dienomis.

Pirkėjų įpročiai

Pirma kartą verslo strategija buvo grindžiama vien tik pirkėjų psichologija, o A.Busiko rėmėsi vien asmenine patirtimi. Po pusės amžiaus psichologų tyrinėjimai patvirtino jo intuityvius spėjimus.

Pradedant pastato išplanavimu, viskas buvo apgalvota, atsižvelgiant į žmogaus prigimties ypatumus. Vienos grupės prekės atsidūrė skirtinguose parduotuvės galuose. Nusipirkęs adatų, klientas siūlų turėjo eiti per visą parduotuvę, o pakeliui apžiūrėdavo ir kitas prekes. Tegu ir ne reikalingiausias, bet vis tiek pigesnes negu krautuvėje prie namų. Dabar pirkėjo maršruto planavimas - bet kurio šiuolaikinio prekybcentrio, universalinės parduotuvės ir net išparduotuvės projekto pamatas: jūs esate vedami per prekybos salę keliu, kuris yra naudingas parduotuvei.

Moteriškų prekių skyrių išplanavimas skyrėsi nuo vyriškų prekių skyrių. Moterys retai žiūri į tolį ir aukštyn, joms patinka nedidelės patalpos, pilnos vitrinų ir daiktų. Jos įdėmiai apžiūrinėja tai, kas yra per ištiestos rankos atstumą. Vyrai, priešingai, pirmenybę teikia erdvioms salėms, kuriose prekės matomos iš toli. Beje, dėl skirtingo erdvės suvokimo mes nejaukiai jaučiamės salėje, skirtoje priešingai lyčiai. A.Busiko atsižvelgė ir į tai: vyras savo viską nuodugniai apžiūrinėjančios palydovės lauks bare, kur taip pat paliks šiek tiek pinigų. Baras, aišku, turi būti viršutiniame aukšte, kad kelias iki jo būtų ilgesnis.

Dėl didžiulė apyvartos A.Busiko sugebėjo prekybinį antkainį sumažinti nuo 40 proc. iki 20 proc. Dabar daugelis galėjo sau leisti pirkti tai, apie ką anksčiau negalėjo nė svajoti. Tarkime, darbininkai pradėjo ryšėti gražius kaklaraiščius, o kepures pakeitė fetrinėmis skrybėlėmis.

Dar viena gudrybė, iki tol neturėjusi analogų - prekių grąžinimas. Universalinė parduotuvė garantavo, kad brokuotos prekės bus pakeistos, o nebemadingus daiktus buvo galima grąžinti mainais į naujus, parduodamus su nuolaida. Be to, „Au Bon Marche" baigiantis sezonui rengdavo išpardavimus. Dabar tai atrodo savaime suprantama, bet iki Aristido Busiko to niekas nedarė.

Parduotuvėje buvo parduodama viskas, ir pirkėjas galėjo tiesiai iš „Au Bon Marche" važiuoti namo, daugiau niekur neužsukdamas. Tai viliojo ne tik paryžiečius, bet ir provincijos gyventojus, kurie į sostinę atvykdavo ryte, parduotuvėje praleisdavo visą dieną ir grįždavo vakariniu traukiniu. Suprantama, atsirado baras ir valgykla, kur buvo galima atsipūsti.

„Moterų laimė"

Kai Emilis Zola (Emile Zola) paprašė leidimo „Au Bon Marche" rinkti medžiagą naujam romanui, jam buvo leista būti bet kurioje parduotuvės patalpoje, nesibaiminant, kad rašytojas pastebės kokių nors trūkumų. E.Zola parašė „gamybinį" romaną „Moterų laimė" apie milijonieriaus, parduotuvės savininko, ir jaunutės pardavėjos meilę. Jis parašytas taip įtikinamai, su daugybe detalių, kad skaitytojai romaną priėmė už gryną pinigą ir pasklido visokiausių gandų. „Au Bon Marche" šeimininkų tai netrikdė. Didysis rašytojas visiškai nesavanaudiškai padarė jiems puikią reklamą. Parduotuvės archyve yra saugomas E.Zola laiškas su prašymu padėti.

Teisėtos viliojimo priemonės

Pirmosios universalinės parduotuvės šeimininkas savo ryšių su visuomene specialistams kalė į galvas: „Reklama, sukurta už pinigus, žmonės netiki. Geriau spausdinti daugiau nemokamų katalogų ir kainoraščių. Mes papirkinėjame ne žurnalistus, o savo pirkėjus". Buvo sugalvotos dovanos tam tikrai auditorijai: išeinančios ponios gaudavo gėlių, o vaikai - oro balionų.

Su žurnalistais buvo elgiamasi subtiliau: „Au Bon Marche" visada atsirasdavo siužetas būsimam straipsniui: tai A.Busiko parduotuvėje rengia Akademijos salono atmestų dailininkų impresionistų darbų parodą, tai kieme vyksta koncertas, kuriame dalyvauja žvaigždės. Šiaip ar taip, susirenka minia, o apie tai jau galima pranešti. Taip straipsniai, kuriuose buvo minima parduotuvė, įmonei nekainuodavo nė cento.

Iki pirmojo pasaulinio karo „Au Bon Marche" kasininkai į kiekvieno pirkėjo maišelį dėdavo paveikslėlius, prancūziškai vadinamus „kromo". Vaikai nuo mažų dienų buvo pratinami prie minties, kad spalvoti linksmi „kromo" atsiranda, kai suaugusieji grįžta iš didelės parduotuvės. Paveikslėlių siužetai buvo įvairūs - pasakos, aktualijos (baltosios meškos įsirengia čiuožyklą Šiaurės ašigalyje - „kromo" sukurtas, kai visi pradėjo kalbėti apie planus pasiųsti pirmąją ekspediciją į ašigalį), o dažnai tiesiog humoristiniai.

A.Busiko parduotuvėje specialūs agentai klausydavosi, kaip darbuotojai kalbasi su pirkėjais. Mūsų dienomis pagrindinis informacijos apie nekorektišką personalo elgesį šaltinis - prekybos firmos elektroninis adresas, kuriuo plūsta skundai. Didelių prekybos tinklų taisyklės primygtinai nurodo atsakyti į kiekvieną signalą.

A.Busiko ir kitų XX a. pradžios prekybininkų „išrastos" gudrybės taikomos ir mūsų dienomis, pavyzdžiui, laisvos erdvės taisyklė: kuo daugiau tuščios vietos aplink prekę, tuo išskirtinesnė ji atrodo. Arba brangios prekės efektas, sukuriamas prekę papildomai apšviečiant: reklamuojama prekė apšviečiama geriau už kitas. Nauja apšvietimo technika visada pirmiausia būdavo įdiegiama parduotuvėse. Nuo parduotuvių vitrinų 1912 m. prasidėjo neoninių lempų, o XXI a. pradžioje - šviesos diodų juostų istorija.