Kūrybiškai formuoti nuomonę

Užsienyje ši profesija laikoma gana vertinga, o nuomonės formuotojai - gerbiami. Lietuvoje yra savų pliusų ir minusų ir apie tai kalbamės su Laura Aleksandraviče, nuomonės lyderių rinkos agentūros „Influenceriai.lt“ įkūrėja.

- Laura, įkurti savo agentūrą nusprendėte dirbdama su žinomais sporto prekių ženklais ir jų ambasadoriais. Papasakokite plačiau.

- Dvejus metus dirbau „Adidas“ ir „Reebok“ prekės ženklų vadove Lietuvoje. Didelę mūsų pasaulinės strategijos dalį sudarė būtent bendradarbiavimas su socialinių tinklų nuomonės formuotojais. Lietuvoje dirbome su 46 nuomonės lyderiais ir buvome sukūrę didžiausią iki tol nuolatinių prekės ženklų ambasadorių tinklą Lietuvoje.

Nors įgyvendinant kampanijas mums padėjo skirtingos agentūros, jaučiau didelį profesionalų, galinčių konsultuoti strateginiais klausimais, atrinkti nuomonės lyderius ne pagal pažintis ar jausmą, o pagal pamatuotus rodiklius, trūkumą. Lietuvoje tuo metu nuomonės formuotojas buvo visiškai naujas reiškinys, tuo tarpu aš turėjau galimybę mokytis iš pasaulinių praktikų, kurias suteikė darbas tarptautinėje aplinkoje ir keliami aukšti reikalavimai.

Tada ir supratau, kad atėjo metas savo patirtį ir žinias panaudoti kuriant tokią agentūrą, kurios pati ilgą laiką ieškojau. Taip 2018 metų sausį gimė agentūra, kurianti ir įgyvendinanti strateginius, į rezultatą orientuotus influencerių rinkodaros sprendimus.

- Ką galite pasakyti apie nuomonės formuotojus Lietuvoje? Kokia yra situacija ir kokią išties įtaką jie turi?

- Manau, kad įtaka niekuo nesiskiria nuo pasaulinių tendencijų. Nuomonės formuotojai didžiausią įtaką daro jaunai auditorijai, kuri didžiąją dalį savo laiko praleidžia socialiniuose tinkluose. Ir mes nekalbame tik apie nepilnamečius, o būtent apie 18-34 metų amžiaus žmones. Nors... pasigirsta įvairių atsiliepimų iš žmonių, dirbančių su vaikais - kad šiandien svajonių profesija yra influenceris.

Lyginant Lietuvos ir Vakarų Europos ar JAV nuomonės formuotojus, manau, daugumai lietuvių yra kur tobulėti ir mokytis iš Vakarų pasaulio, kur ir prasidėjo nuomonės lyderių rinkodaros banga. Tačiau lietuviai tikrai nenusileidžia kitų Baltijos šalių nuomonės formuotojams savo turinio kokybe ir mūsų šalyje kur kas daugiau žmonių, turinčių daugiau nei 100 tūkstančių sekėjų, nei Latvijoje ir Estijoje, nors, žinoma, tam įtakos turi ir gyventojų skaičius.

- Dirbote su 46 influenceriais - iš kur tiek jų yra Lietuvoje? Ir su kiek dirbate dabar, turėdama tam skirtą agentūrą?

- Mūsų duomenų bazėje yra keli šimtai aktyvių socialinės medijos vartotojų, kuriuos klasifikuojame kaip nuomonės formuotojus. Visi jie atstovauja skirtingoms ekspertinėms sritims, kuria turinį skirtingomis temomis. Populiariausios kategorijos, kurioms atstovauja Lietuvos nuomonės formuotojai, yra mados, grožio, gyvenimo būdo ir maisto, tačiau į šį ratą patenka ir sportininkai, ir muzikos bei pramogų pasaulio atstovai bei žmonės, kuriantys turinį nišinėmis temomis  - tėvystės, interjero, technologijų, gyvūnų ir taip toliau.

Nuomonės formuotojo neapibrėžia konkretus sekėjų skaičius, jei jis kuria turinį nišine tema, gali turėti vos kelis tūkstančius bendraminčių ir formuoti jų nuomonę. Nors populiariausias nuomonės formuotojų socialinis tinklas yra „Instagram“, tačiau turinį jie kuria ir kitose platformose - „Facebook“, „YouTube“, tinklaraščiuose ir kt.

- Kaip apibūdintumėte tikro influencerio veiklą? Pasižiūrint iš šalies atrodo, kad nuomonės formuotoju tapti gali ir tie, kurie geriausiai atrodo arba kurie garsiausiai apie save rėkia.

- Tai yra visiškai klaidinga nuomonė ir, deja, Lietuvoje toks požiūris į nuomonės formuotoją susiklostė dėl tam tikrų garsiausiai rėkiančių asmenų, tačiau pasaulyje nuomonės formuotojai dar yra vadinami „kūrėjais, kurie daro įtaką“, ir pagrindinis jų skiriamasis bruožas yra kokybiško, vertingo ir įdomaus jų auditorijai turinio kūrimas. Nuomonės formuotojai yra labai skirtingi, todėl jų veiklos į konkretų apibrėžimą sudėlioti neįmanoma.

Apskritai nuomonės formuotojas šiandien yra vienas iš universaliausių profesionalų, kurio įgūdžių rinkinio viename asmenyje norėtų dauguma reklamos agentūrų. Teoriškai tobulas nuomonės formuotojas turi būti geras kūrybininkas, tekstų kūrėjas, mokėti ir fotografuoti, ir redaguoti nuotraukas, ir filmuoti, ir montuoti. Taip pat jam turi būti nesvetimi duomenų analizės įgūdžiai, jis turi suprasti bent pagrindinius socialinės medijos efektyvumo rodiklius ir mokėti juos analizuoti. Tuo pačiu jis turi būti projektų vadovas ir strategas. O ką jau kalbėti apie komunikacijos įgūdžius, bendraujant su sekėjais, ir verslo etiką, bendradarbiaujant su prekių ženklais.

- Tenka girdėti, kad nuomonės formuotojai už pinigus sutinka reklamuoti praktiškai bet ką, o savo sekėjams pateikia tai taip, tarsi be reklamuojamo produkto ar paslaugos negalėtų apsieiti. Ar tai nėra sekėjų akių dūmimas, juk jie tiki konkrečiais žmonėmis daug labiau, nei pačiais prekės ženklais?

- Tai priklauso nuo nuomonės formuotojo vertybių. Tenka pastebėti, kad ypač veiklos pradžioje jie sutinka reklamuoti prekės ženklus, kurie nebūtinai atitinka jų komunikuojamas vertybes, nes nori uždirbti bet kokia kaina ar būti pastebėti kitų prekės ženklų. Klaidų daro visi, tik svarbu iš jų mokytis. Visgi manau, kad tai yra kolektyvinė atsakomybė - rinkdamasis nuomonės formuotoją prekės ženklas turi įsitikinti, ar šis žmogus iš tiesų mėgsta prekės ženklą, ar daro tai tik dėl pinigų. Tuo tarpu nuomonės formuotojas turėtų jausti atsakomybę prieš savo sekėjus ir turėtų būti ištikimas pats sau.

Žinoma, realybėje atsitinka visko ir šiandien man viena iš labiausiai pasibaisėtinų praktikų, kuomet nuomonės formuotojai parduoda nemokamai gautus produktus - nuo lūpų dažų iki drabužių - internetu.

- Ar nenutiks taip, kad sekėjams nusibos, jei, pvz., kas antras jų sekamo žmogaus įrašas bus reklama?

- Dar prieš metus tiek nuomonės formuotojų reklamos kiekis, tiek jos dažnumas buvo kur kas mažesnis nei yra dabar. Šiandien, atsidaręs „Instagram“, vartotojas pamato daugiau nuomonės formuotojų reklaminių įrašų nei prekių ženklų įrašų.

Normalu, kad vartotojai, kaip ir tradicinei reklamai, taip ir nuomonės lyderių reklamai tampa vis reiklesni - jie pradeda ją vertinti, nebėra atlaidūs atmestiniems, neįdomiems, jau tradiciniais tapusiems reklaminiams įrašams. Visgi reklaminius įrašus jie priima teigiamai, jei jie yra kokybiški, kūrybiški, originalūs ir asmeniški. Esu tikra, kad tie nuomonės lyderiai, kurie yra geri strategai ir žino, kaip planuoti reklaminių ir organinių įrašų santykį bei į reklamą žvelgia kaip į kūrinį - niekada neatsibos, nes vartotojai šiandien tendencijų, idėjų ir naujovių yra linkę ieškoti būtent socialiniuose tinkluose. Šiandien dauguma vartotojų geba atskirti reklaminį įrašą nuo vadinamojo organinio, tačiau tik nuo jo kokybės, originalumo, sukuriamos vertės ir gebėjimo įtraukti vartotoją priklauso rezultatas, o ne nuo to, ar prie įrašo yra grotažymė #ad (reklama, - aut. past.).

- Kiek paveiki yra vienkartinė reklama, kuomet su nuomonės formuotojais reklamos agentūros, prekės ženklai ne bendradarbiauja nuolat, o tiesiog kartą ar du užsisako pas tą žmogų reklamą?

- Aš visuomet buvau ilgalaikio bendradarbiavimo šalininkė. Dirbdamas ilgą laiką tiek prekės ženklas, tiek nuomonės formuotojas pažįsta vienas kitą, jie dalijasi grįžtamuoju ryšiu ir kartu tobulina kuriamą turinį. Visgi ne visais atvejais ilgalaikis bendradarbiavimas reikalingas. Jeigu prekės ženklo tikslas - įvesti naują produktą į rinką ar sezoninė įvaizdinė kampanija, pakaks kelių mėnesių komunikacijos tam, kad vartotojus pasiektų žinutė apie naują produktą. Tad viskas priklauso nuo tikslo.

- Taip išeina, kad reklamos rinkai tenka persiorientuoti?

- Prekių ženklams nuolat tenka keistis, kovoti dėl vartotojų dėmesio ir prisitaikyti, jei nori išlikti aktualūs ir matomi. Pavyzdžiui, apie nuomonės lyderių rinkodaros galimybes buvo aktyviausiai pradėta kalbėti tuomet, kai sumažėjo vartotojų pasiekiamumas „Facebook“ socialiniame tinkle. Dabar, norėdami būti ten matomi, prekių ženklai turi pirkti reklamą, nes organinio pasiekiamumo beveik nebeliko. Tačiau jie gali pasitelkti nuomonės formuotojus, kurių matomumo tiesiogiai nepaveikė feisbuko algoritmo pokyčiai - mat influenceriai yra tokie patys vartotojai, kaip ir prekės ženklo tikslinė auditorija.

- Kaip manote, stebėdama rinką, pasaulines tendencijas, kaip toliau vystysis nuomonės formuotojų veikla?

- Nuomonės formuotojų rinkai pasaulyje dar bent penkerius metus prognozuojamas stabilumas, augimas. Skaičiuojama, kad 2018 metais pasaulyje bus išleista 3,2 milijardo dolerių nuomonės lyderių rinkodarai, o 2022 metais prognozuojamos nuo 5 iki 10 milijardų dolerių išlaidos („Mediakix“ 2018 m. duomenys). Galėtume daryti prielaidą, kad augs nuomonės lyderių įkainiai, tačiau - atvirkščiai, kainoms prognozuojamas stabilumas ar netgi kritimas dėl augančios konkurencijos tarp influencerių.

Nors Lietuvoje influencerių banga, rodos, ką tik prasidėjo, šiemet dažniausias klausimas, kurio sulaukiu, ar nuomonės lyderių rinkodara yra tik tendencija, kuri praeis? Tiesą sakant, dauguma naujų ir greitai išpopuliarėjusių rinkodaros priemonių turi tendenciją būti kvestionuojamos, kai jas masiškai pradeda naudoti dauguma prekių ženklų. Tokį pat laikotarpį išgyveno ir „Facebook“, ir SEO, ir el. pašto rinkodara, ir kt. Tokios priemonės taip ir nemiršta, tiesiog iš tendencijos jos ilgainiui tampa lygiaverte rinkodaros mikso dalimi, kurią prekių ženklai renkasi, priklausomai nuo kampanijos tikslo ir biudžeto.

- Kuo pačiai įdomus jūsų darbas? Kokius didžiausius privalumus išskirtumėte?

- Ką tik grįžau iš Londone vykusios nuomonės lyderių rinkodaros konferencijos ir dar kartą pasitvirtinau, kad judame teisinga linkme. Kaip ir pasaulinės agentūros, vadovaujamės aukštais kokybės ir etikos standartais ir siekiame sukurti efektyvų dialogą tarp nuomonės formuotojo, vartotojo ir prekės ženklo. Didžiausią džiaugsmą man teikia tai, kad turime galimybę šviesti Lietuvos įmones bei nuomonės formuotojus, prisidėti prie rinkos augimo ir tobulėjimo.